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Gucci一枝独秀 而它最新的数字创意项目又大热

        在行业感叹奢侈品行业难做的低迷时期,Gucci的一枝独秀已经不是新闻。新任创意总监Alessandro Michele为Gucci带来的全新美学体系以及出色的线上营销,牢牢抓住了大批年轻人,让老牌时装屋Gucci与潮流酷文化搭上了联系。

  上周刚推出的数字创意项目#TFWGucci又让Gucci火了一把。当其他奢侈品牌还在社交媒体线上营销艰难摸索的时候,Gucci似乎已经掌握了秘诀。

  本月17日,Gucci推出以新款腕表系列为主题的Meme合作项目#TFWGucci,鼓励世界各地Meme文化创作者和艺术家,围绕Le Marché des Merveilles等多个腕表系列进行创作。项目名称#TFWGucci意为“That Feel When……”(当我戴上Gucci手表的时候)。

  此次数字创意项目的核心创作手法是Meme。这种国内网民还不是非常熟悉的Meme文化,其实已经在国外社交媒体Instagram、Twitter上蔚然成风。通俗些说,Meme就是西方世界的表情包。Meme一词原意为“(通过模仿等传递的)文化基因”,由英国生物学家Richard Dawkins于1976年首次提出。在互联网时代,Meme是一种由图片和配文组成的搞笑图片,以简洁的方式直击笑点或表达讽刺。

  正如Meme一词原意,这种冷幽默的表达方式通过大量复制、模仿、传递,像病毒一样在互联网蔓延开来,形成一种在年轻人中风靡的、正在向主流迈进的网络亚文化。在此次的Gucci项目中,网络上自发的Meme创作者,以及Alessandro Michele邀请的艺术家们,为Gucci新款手表提供了各式各样的新语境,比如古典油画、旧海报、真实生活情境、广告大片、卡通动画等。

        Gucci此前已经做过多次数字创意项目。2015年10月和2016年3月的两波#GucciGram项目与此次非常相似,是以Instagram为平台,号召艺术家围绕Gucci标志性元素进行自由创作。去年7月推出的#24HourAce项目以Snapchat为平台,让艺术家在24小时内轮流接管(takeover)Gucci账号1小时,发布依据Gucci Ace球鞋创作的短视频。“阅后即焚”的Snapchat也是继Instagram后发展最快的社交平台,针对18-24岁更为年轻的用户群。

  Gucci此次的数字创意项目到底表现如何?截至目前,Gucci Instagram官方账号共发布30张#TFW,累计获得约200万次(1999791)赞。另有数据分析指出,尽管从Instagram大平台上看,#TFW项目0.5%的平均互动率并不算高,但是这个数据实际上超过了Gucci Instagram原有的互动率0.4%,也就是说,这次活动超过了Gucci账号平时的互动率。

  值得关注的是,31张中有10张图片的互动率都高于0.5%。获赞数最多的两张照片更是成为Gucci账号有史以来最受欢迎的两张,超过了原本最受欢迎的一张奥巴马图片。目前受欢迎程度最高的图片录得1.56%的互动率。

  显然,此次Gucci数字创意项目在Instagram上又一次获得成功,证明了Gucci在新媒体数字营销这件事上已经玩得炉火纯青。根据权威研究机构L2的数据表明,2016年品牌数字化指数调查排名第一的就是Gucci

  尽管有媒体批评了Gucci的数字营销做法,例如Fashionista的一篇《为什么#TFWGucci这个项目根本没必要》指出:“当大型奢侈品牌为了试图赚年轻一代消费者的钱而做出这样的创意项目时,这样的创意就变得很奇怪,阿谀奉承,而且没那么有趣了,”但是Gucci在通过新媒体,与年轻人建立联系,并将其转化为消费这件事上所取得的成功是显而易见的。

  改头换面的Gucci在经历两年低落之后,从2015年第四季度恢复4.8%的增长,然后持续加速增长,到2016年第三季度,Gucci的销售开始迈入双位数增长。去年第四季度,Gucci销售超速增长21.4%,突破分析师低于17%的增长预期,业绩表现出色。2016财年品牌销售额同比增长12.7%至43.78亿欧元,零售收入则同比增长14.8%,在线销售收入大涨19%。

  得益于成功吸引了千禧一代消费者,去年第四季度千禧一代在Gucci贡献的销售额比第三季度猛涨70%。在整个2016年财年,千禧一代差不多买了Gucci一半的产品。

  在拥抱社交媒体这件事上,奢侈品行业尤其是老牌时装屋可以说是转身最慢的行业。但事到如今,奢侈品牌应该意识到,数字营销对品牌的益处往往是出人意料的。新媒体也并不一定像众多保守者所认为的那样,存在降低或损害品牌形象的可能性。Gucci CEO Marco Bizzarri认为,时尚行业无时无刻都充满了变数,传统和规则随时都会被推翻,消费者才是真正的主导者,“对我而言,Gucci永远像是一个初创企业,才能保持品牌持久不衰”。

  如何在保持品牌调性的前提下玩转新媒体,重要的是所采用的手段。Gucci的艺术家创意项目就是其中一种可行之道,用艺术抬高品牌价值,从某种程度上来说可以避免互联网环境带来的所谓“便宜”的属性。

  其实,奢侈品牌与艺术家合作早就不是什么新鲜举措,如今甚至已经成为一种推广标配。艺术也有细分,而Gucci的艺术家合作项目之所以能够脱颖而出,是因为把握住了特定艺术种类的“新媒体性”。在Gucci邀请的众多艺术家中,多数采取新媒体介质(如视频)、流行手法(如拼贴),或利用Meme这样的新型亚文化进行创作。挑选具有与Gucci调性相符、具有新媒体“体质”的艺术家也是Gucci强化形象的一种方式。

  Gucci数字营销策略脱颖而出的第二个要点是注重内容生产,尤其是号召更多人一起进行内容生产。奢侈品的本质就是贩卖创意,在内容当道的时代,创意自然是必不可少的,它同时也是好产品的基本要素之一。

  而个体的力量有限,Gucci的选择是提供平台,为此次项目推出网站,让更多人分享和进行内容生产,可以突破自身创意的局限,达到集体创作的规模化效应,从而实现了高质量的有效互动,其传播效果自然是可观的。营销本身就是围绕产品进行内容生产,正向内容生产得越多,就越有利于产品的销售。

  Gucci数字创意项目成功的最后一个原因,就是强调个性主义和贩卖情感,这也是Gucci近来大获成功的原因。个性主义和情感是千禧一代消费者的核心需求。更多的互动产生更多的情感维系,更独特的创意带来更独特的个人主义,如此一来,消费者便能心甘情愿地掏钱。此时,一款价值6000元的Le Marché des Merveilles就变成了一串数字和代表某种价值的符号。

  Alessandro Michele显然比很多其他奢侈品牌更理解互联网和社交媒体。互联网不意味着只接受前沿科技和未来主义,它同样能让钟爱文艺复兴的新Gucci变成年轻人的挚爱。

  无论是不断强化蜜蜂老虎蛇等极繁主义元素,还是利用能够代表当今年轻人表达方式的Meme文化,Gucci强劲复苏的原因就是深刻洞察年轻消费者的喜好。

发布时间:17-03-30 点击关闭窗口
 
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